El crecimiento es el objetivo de todas las empresas, aunque algunas crecen más rápido que otras. Un negocio en crecimiento a gran escala es el que ha tenido un rendimiento promedio anual de al menos el 20% en los últimos tres años, con al menos diez empleados al comienzo del período.
Un crecimiento del 20% cada año durante al menos tres años suena maravilloso, pero este tipo de momentum trae consigo grandes desafíos. El 35% de los miembros de Vistage están experimentando este tipo de crecimiento, por lo que nuestros Chairs tienen más conocimiento que la mayoría sobre dichos desafíos y sobre cómo superarlos con éxito.
Nos reunimos con dos de ellos, Jo Macsween y Steve Gilroy, para evaluar sus cinco desafíos más grandes, según las pautas del informe “Revisión Anual de ScaleUp de 2018” del Instituto ScaleUp sobre talento, finanzas, mercados, capacidad de liderazgo e infraestructura.
Jo Macsween es el ex CEO de los principales fabricantes internacionales de Haggis que lleva su nombre y fue fundamental para llevar el negocio de una carnicería a una marca de alimentos galardonada. Steve Gilroy ha dirigido negocios que van desde los 2 hasta los 100 millones y ha completado con éxito múltiples adquisiciones y salidas. Hace unos años lanzó el primer grupo de ScaleUp en Vistage UK.
Talento y habilidades
En 2015, un estudio del gobierno de UK sobre Capacidades de los Empleados informó que el 25% de las vacantes no fueron cubiertas debido a la falta de candidatos bien capacitados. Además de la escasez de personal cualificado, la tasa de creación de puestos de trabajo es tres veces superior a la de las empresas del FTSE100. Esta combinación crea un serio desafío para las compañías en crecimiento, un desafío que sus líderes necesitan gestionar con una cuidadosa planificación estratégica.
Jo Macsween cree que un buen punto de partida es cambiar las prioridades y cambiar su perspectiva sobre la captación de talento: “A menudo escucho a los líderes agonizar sobre las decisiones de inversión que tienen que ver con la inversión de capital o los nuevos mercados, pero no se toman tan en serio la importancia de la próxima persona que van a contratar o despedir”.
“Los negocios ven a las personas como un gasto de estructura, pero realmente deben estar en la hoja de balance; si tu edificio se incendia pero toda la gente sobrevive, tu capacidad para recuperarte sería bastante rápida. Si ocurriera lo contrario, no tendrías un negocio”.
Otro factor importante es el tiempo. ¿Cuándo se debe contratar gente nueva? Según Macsween, esperar hasta que necesites desesperadamente a alguien podría significar que lo has dejado para demasiado tarde: “Cuando se trata de talento, hay que conseguir gente casi antes de necesitarla. A menudo se considera una gran inversión, y eso asusta a la gente. Es como comprar un uniforme escolar para un niño. Un padre inteligente comprará algo un tamaño o dos más grande para que crezcan en él. Una ampliación también necesita invertir en el futuro del negocio, no en el aquí y ahora. Si consigues a las personas adecuadas, te ayudarán a alcanzar el ritmo de crecimiento y con la estrategia de cómo lograrlo”.
Una de las áreas más difíciles cuando se trata de talento es ser honesto en cuanto a tus habilidades y las habilidades o aptitudes del personal actual o de los miembros de la junta directiva. Determinar en qué es bueno y en qué se necesita delegar es vital para asegurar que tu negocio continúe creciendo. Como dice Jo: “Un líder a menudo necesita salir de su propio camino para reconocer dónde están sus habilidades y, lo que es más importante, dónde están sus carencias”. El negocio puede moverse más rápido si te apartas y dejas que otras personas lo hagan”.
Los líderes empresariales tienen que aplicar la misma filosofía a todos los miembros de la empresa. ¿Son las personas que han estado allí desde el principio las personas adecuadas para llevar adelante la empresa? Como Jo destaca, esta decisión puede ser difícil y emotiva, pero sin embargo es crucial: “Mantener a las personas que han estado allí desde el principio, pero que ya no son las personas adecuadas para el siguiente capítulo puede ser un problema. Esto es algo de lo que he sido consciente a través de las conversaciones de los Chairs: te sientes desgarrado como ser humano debido a esa lealtad y emoción, pero el hecho de que la gente te haya llevado a esta etapa no significa que vaya a estar bien en el futuro”.
Jo cree que los grupos Vistage pueden marcar una gran diferencia cuando toca abordar este desafío: “Aquí es donde el poder de un grupo de compañeros puede ayudar. Se pueden hacer preguntas difíciles para ayudar a los líderes a abordar el problema de frente, tales como “¿Qué estás evitando?” o “¿Qué estás fingiendo no saber?”
En un mercado competitivo, reclutar a las personas adecuadas también significa asegurarse de que tu empresa sea atractiva para los empleados potenciales. Definir el propósito del negocio, crear una cultura saludable y positiva en el lugar de trabajo y ofrecer incentivos justos pueden ayudar a atraer y retener a los mejores talentos.
Jo siente que las empresas en crecimiento de escala necesitan tiempo para pensar en su canal de talento y su marca como algo integral. Hay que preguntarse: “¿Estamos atrayendo talento con nuestra marca?”, “¿Estamos manteniendo a la gente?” No se trata sólo de elegir a alguien, se trata de la selección mutua”.
El talento, como dice Jo, está ahí. Pero evaluar las áreas que ayudarán al negocio a mantener el crecimiento y crear un lugar donde el mejor talento quiera trabajar depende del líder del negocio.
Finanzas
El mismo informe también destaca que la mayoría de los negocios en crecimiento en escala carecían de un conocimiento claro de sus opciones de financiación, y el 70% creía que el acceso a financiación con préstamos bancarios sería una barrera para el crecimiento. ¿Es esto una mera percepción o un reflejo de la verdad?
Como dice Steve: “No es que no haya financiación disponible. Se trata de tener conocimiento experto sobre todas las diferentes opciones. Muchas empresas se embarcan en la primera opción que se les presenta sin explorar alternativas. ¿Para qué sirve la financiación? ¿Es para comprar equipo? ¿Para abrir nuevas tiendas? ¿Para lanzarse a un nuevo mercado internacional? Necesitas determinar qué tipo de opción de financiación es la más apropiada “.
Existen muchas opciones de financiación para el crecimiento, pero para mejorar las posibilidades de obtener fondos, las empresas de crecimiento necesitan resultar atractivas para los inversores, y no se trata sólo del número de ceros en los balances.
Los inversores siempre estarán interesados en negocios con una estrategia de escalado sostenible. No se trata de mostrar lo lejos que has llegado, sino de demostrar que el crecimiento continuará y cómo pretendes conseguirlo. Los inversores potenciales quieren ver agilidad, innovación, visión y una estrategia clara. Parte de esto es, necesariamente, la identificación de las debilidades o lagunas en las habilidades y la forma en que se planea abordar estos problemas.
Cuando se trata de gestionar los retos financieros, Steve Gilroy piensa que debería empezar por lo que él llama el sexto reto del negocio en crecimiento escalado: los fundamentos del modelo de negocio. Él cree que antes de comenzar, es vital analizar su modelo de negocio y, si es necesario, hacer cambios en la forma en que tú posicionas tu negocio o cómo los clientes compran tu producto.
“Un líder a menudo necesita apartarse de su propio camino para reconocer dónde están sus habilidades y, lo que es más importante, qué les falta”. Jo Macsween
“Las empresas tienden a ir directamente a ampliar el negocio que tienen: Han llegado hasta aquí y han experimentado un impulso fantástico, así que ¿por qué cambiar las cosas? Esto sucede por dos razones. Uno es porque están demasiado ocupados trabajando en el negocio para dar un paso atrás y mirar el panorama general. La segunda es que el crecimiento en curso parece obvio, hacer más de lo mismo.
“Si bien esto es comprensible, significa que podrían terminar perdiendo oportunidades para crear un negocio que podría crecer más rápido, pedir menos dinero prestado o generar más dinero”.
Como explica Steve, el hecho de no examinar cómo y cuándo se recibe el dinero podría suponer una gran diferencia en el endeudamiento de una empresa y, en última instancia, en su crecimiento: “Algunos miembros han descubierto que al cambiar su estrategia económica, pueden moverse más rápido con menos préstamos.
“Este es un ejemplo simple: si una empresa vende hardware, los clientes lo compran y tú les envías una factura que tiene hasta 90 días para pagar. Así que eso es una brecha de 90 días. Has tenido que comprar materias primas, pagar por una fábrica y pagar por la gente en la fábrica. Todos estos son costes iniciales. Cambiar este modelo para que los clientes paguen por adelantado y construir según el pedido, significa que obtendrás dinero en efectivo en el banco antes de construir. En vez de buscar efectivo, primero obtienes el efectivo, esto significa que no tienes que pedir prestado.
“He trabajado con empresas que pensaban que tendrían que pedir prestado entre 2 y 3 millones de libras esterlinas para mantener el impulso, mientras adoptaban una estrategia diferente, un nuevo modelo de negocios, han podido mantener el crecimiento sin necesidad de pedir préstamos”.
Mercados
Uno de los mayores retos a los que se enfrentan las empresas en crecimiento en escala es la necesidad de acceder a nuevos mercados y adquirir nuevos clientes para mantener el impulso de dicho crecimiento. Ya sea si están tratando de expandirse hacia nuevos mercados locales o expandirse en el extranjero. Existen muchos obstáculos a considerar, tales como el aumento del riesgo financiero, la logística y los problemas regulatorios. Necesitas expandirte, pero ¿qué pasa si consigues demasiado y demasiado pronto?
Jo cree que a veces es importante decir No: “A veces las empresas dicen que sí a todo porque necesitan el dinero. En cierto modo es muy emocionante, pero puede significar que pierdes la concentración. Hay que tener en cuenta: ¿es esto lo que se necesito? ¿Estamos siguiendo el camino equivocado? Se trata de priorizar las ventas “.
Una vez se haya priorizado cuáles son los objetivos, el siguiente paso es definir claramente a su audiencia. Steve cree que esto es vital: “Cuando la gente define sus mercados, a menudo son demasiado amplios, no son lo suficientemente específicos. No hay suficiente perfil del cliente o definición de su “cliente ideal” y, por lo tanto, intentan vender su producto a todo el mundo.
“Así es como se pierde el foco en atraer a la audiencia real. En los grupos Vistage, trabajamos para ayudar a los líderes a definir exactamente quién necesita tu producto o servicio. Cuanto más trabajo hagas en esta fase inicial, más rápido será tu ciclo de ventas “.
Por otro lado, muchos líderes de negocio piensan que han agotado las oportunidades en el mercado local y se ven creciendo internacionalmente desde muy pronto. La internacionalización es una gran manera de mantener el impulso del crecimiento, pero el análisis de la audiencia a menudo puede ofrecer otras oportunidades. Una vez más, la clave está en la investigación.
Sin embargo, con el tiempo, ir al extranjero es el siguiente paso natural, y cuando se trata de expandirse en el extranjero, Steve sugiere utilizar redes y encontrar socios para mitigar el riesgo y mejorar sus posibilidades de éxito: “Para la mayoría de las personas, ya sea dentro de su red de negocios o en una comunidad como Vistage, existen asociaciones estratégicas potenciales. Puedes usar tus contactos para obtener conocimiento sobre ciertos mercados, la cultura, lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.
“Aprender tanto como sea posible sobre mercados específicos puede ayudarte a decidir si es o no el movimiento correcto y cómo puedes entrar en ese nuevo mercado”.
Capacidad de liderazgo
Las exigencias a un líder de negocios a escala evolucionan naturalmente: los problemas de crecimiento son reales. Al principio, el líder empresarial probablemente asumirá una gran responsabilidad, ya sea en finanzas, captación de talento, ventas o todo lo anterior, y mucho más. Sin embargo, el éxito de la empresa en crecimiento depende en gran medida de que se reconozca que es posible que se necesite ayuda para desarrollar nuevas habilidades de liderazgo.
Jo MacSween cree que hay que empezar por “tener la honestidad, la humildad y la vulnerabilidad para admitir lo que se sabe y lo que no se sabe”.
“Esto es a menudo lo que atrae a la gente a Vistage: Han llegado a una encrucijada, o bien han hecho crecer el negocio hasta cierto punto, y se está volviendo mucho más complicado, tienen más empleados o están buscando nuevos mercados. O los tres. Saben que necesitan otras opiniones y perspectivas, pero no están seguros de si eso significa que deben obtener una junta directiva o algunos no ejecutivos, sólo que son conscientes de que no tienen todas las respuestas. Por eso es necesaria la humildad “.
Steve Gilroy siente que los líderes pueden obtener una perspectiva más clara al salir y ver el negocio desde fuera: “Trabajar en tu negocio y no para tu negocio”. El reto es hacer que la gente se dé cuenta de ello. Cuando las empresas se están expandiendo, todos están muy ocupados, pero podrían estar ocupados haciendo las cosas mal o de manera ineficiente. “Cuando salgas, ganarás claridad”.
Infraestructura
Tanto si se trata de problemas con la tecnología, las leyes de planificación o los locales comerciales, para las empresas en expansión, la gestión de la infraestructura cambiante puede ser un problema importante. Sin embargo, hay soluciones simples para muchos de estos problemas, y muchos de ellos se reducen a cambiar su forma de pensar.
“Se trata de utilizar cosas como la tecnología de la nube y una mano de obra flexible, en lugar de decir “necesitaremos oficinas en Manchester y Edimburgo, 55 nuevos empleados permanentes y un nuevo equipo de ventas”. Se trata de ser ágil. Sí, necesitarás gente e instalaciones, pero no necesitas tomar la ruta tradicional de pensar qué necesitas para ser dueño de todo esto”.
Crecer de esta manera puede reducir los costes, minimizar el riesgo y reducir el tiempo de planificación. Como explica Steve: “Algunos servicios como los directores a tiempo parcial y las instalaciones flexibles permiten un rápido y alto crecimiento. Si tienes que conseguir un contrato de arrendamiento de cinco años para una nueva oficina en París, esto te ralentiza y añade unos costes tremendos. No tienes que hacer nada de eso, ahora hay modelos mucho más flexibles para conseguir el crecimiento”.
Cuando se trata de ampliar el negocio, muchos de los retos a los que se enfrentan los líderes son los retos a los que se enfrentan todas las empresas. Sin embargo, en las empresas de crecimiento de las empresas en fase de crecimiento exponencial, todos los retos llegan rápido y, a veces, a la vez. La clave, como en la mayoría de las cosas, es la planificación y la preparación. Al adoptar un enfoque estratégico ante el crecimiento de tu negocio de manera escalada y el logro de los fundamentos de negocio correctos, puedes convertir este desafío en una oportunidad para un mayor crecimiento.
Este artículo se publicó primero en Vistage UK, puedes leer el artículo en inglés.
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