Andrew Brent, ponente de Vistage, ve a los miembros apoyarse cada vez que habla de ganancias versus crecimiento. Menciona un escenario que muchos conocen muy bien: los planes de crecimiento a largo plazo se tambalean bajo la presión de entregar proyecciones de ganancias a corto plazo.
“Es la naturaleza humana”, dice Brent. “Tendemos a dejarnos llevar por lo cercano a nosotros, a corto plazo y urgente. Para muchos directores ejecutivos, la permanencia es bastante corta, por lo que en el fondo de sus mentes, “olvídense de los próximos tres años”. Tengo que hacerlo en los próximos seis meses “.
Esto lleva a los ejecutivos a realizar esfuerzos costosos y desesperados para crecer, como bajar los precios o lanzar nuevas promociones, dice Brent. Estos movimientos, o “picos”, como él los llama, pueden provocar un impulso rápido, pero no alcanzan el mismo nivel de crecimiento sostenible que se ve en una marca como Mercedes.
“El crecimiento es la única forma en que las empresas pueden mantener la rentabilidad a largo plazo”, dice Brent, que dirige una consultoría con sede en Londres que se centra en ayudar a los clientes a identificar e implementar estrategias de crecimiento. Lanzó su negocio después de trabajar para varias empresas de primer nivel en Europa y Asia, donde a menudo se le encargaba encontrar formas de ayudar a las empresas a crecer.
Brent resume sus lecciones sobre el crecimiento en “El secreto del director de crecimiento: por qué las empresas luchan por crecer y qué puede hacer para cambiarlo”. Para las pequeñas y medianas empresas que están listas para afrontar el desafío del crecimiento, estos son los tres pasos principales de Brent para ayudar a ganar impulso:
1.- Descubre su “propuesta diferenciada”.
Piense en una propuesta de valor con la ventaja adicional de ser singularmente único de todos los demás competidores. Pero tiene que ser algo que los clientes reconozcan de inmediato.
Debes tener una razón para que los clientes digan: “Esa empresa ofrece lo que quiero mejor que nadie”. Si lo tienen, los clientes vendrán porque les estás proporcionando lo que quieren. Y no tendrás que sobornarlos ni promocionarlos. Seguirán viniendo y pagarán el precio que tú necesitas que paguen porque valoran lo que les estás dando.
2.- Encuentra un líder de crecimiento y dale agencia.
Por lo general, las empresas buscarán a los especialistas en marketing para desarrollar estrategias de crecimiento, pero no les darán ninguna influencia para cambiar productos o cambiar canales de distribución. Esta situación acaba con las iniciativas antes de que entren en vigor.
En su lugar, considera la posibilidad de crear un rol de director de crecimiento y dale a esa persona la capacidad de influir en todos los aspectos del negocio según sea necesario. Tu director de crecimiento debe tener la capacidad de dirigirse a tus grupos de productos y decir: “Oye, necesitamos este tipo de producto” o ir a los equipos de su tienda y decir: “Necesitamos brindar este tipo de servicio”.
3.- Enfoque, enfoque, enfoque.
Una vez que las empresas descubran tu estrategia de crecimiento y cómo implementarla, deben ceñirse a ese plan, — incluso cuando surgen otras ideas prometedoras. El crecimiento tarda años en desarrollarse desde ganancias incrementales hasta rendimientos sostenibles durante años, y las ganancias inesperadas a corto plazo podrían descarrilar la estrategia general de una empresa.
Todos los directores ejecutivos de pequeñas empresas deberían tener esta cita del fundador de Apple, Steve Jobs, pegada sobre su escritorio: “La gente piensa que concentrarse significa decir sí a aquello en lo que tiene que concentrarse. Pero eso no es lo que significa en absoluto. Significa decir no a las otras cien buenas ideas que existen”.
Una vez que hayas acordado que tu enfoque es entregar tu propuesta diferenciada a tus clientes, puedes estar seguro de que mañana uno de los miembros de tu equipo estará en tu oficina diciendo: “Tuve esta gran idea nueva” o “nuestro competidor ha hecho algo”. Mantente enfocado en tu propuesta principal y prepárate para decir no a todas esas buenas ideas. Ese enfoque es una verdadera sabiduría para las pequeñas empresas y muy difícil de lograr.
Este artículo se publicó primero en Vistage US, puedes leer la versión original en inglés aquí.
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