Hay tres roles principales, más uno, que tiene el CEO en cualquier negocio. Tres de ellos están relacionados con el liderazgo del negocio operativo, y uno de los roles del CEO es liderar la institución financiera. Dan casi ve estos roles como dos cosas separadas, donde una parte de la vida del CEO consiste en liderar el negocio, y otro rol separado es dirigir la institución financiera. Si comenzamos con los 3+1 roles del CEO en el negocio:
- Director de Estrategia Principal.
- Constructor Principal de Equipos.
- Director Principal de Ventas.
- Jefe de la Institución Financiera.
Director de Estrategia Principal
Lo que me encantó de Dan es lo simple que hizo las cosas. Hablando sobre estrategia, compartió con nosotros investigaciones de los años 60 y 70 en Estados Unidos, donde los investigadores analizaron miles y miles de empresas, considerando diversos factores como la calidad de liderazgo y la calidad de las operaciones, para encontrar qué factores se correlacionan con el éxito empresarial.
En todas esas investigaciones, llamadas «Estudio Pims» en los años 60 y 70, hubo una correlación que se mantuvo en todas las industrias. El único factor relacionado con una alta rentabilidad era ser el «jugador dominante» en un mercado.
Esto se relaciona con la idea de Jack Welsh de ser el número uno, número dos o salir del mercado. Lo que Dan Wertenberg compartió en este estudio muestra que para ser un negocio rentable, sostenible y a largo plazo, debes ser el proveedor dominante de valor en un mercado específico. La estrategia consiste en elegir un mercado en el que puedas ser de clase mundial en la prestación de servicios a los clientes de ese mercado.
En cierto sentido, la estrategia se reduce a esto: ¿A quién queremos servir? ¿Qué significa ser excelente en satisfacer las necesidades de esa persona o empresa, esa parte del mercado? Entonces, toda la estrategia consiste en realmente entender a quién servimos y a quién no vendemos, y ser muy deliberados al decir no a los clientes que no están en el grupo que hemos definido como aquellos a los que realmente podemos servir de manera excelente.
Dan dio muchos ejemplos de cómo las empresas terminan perdiendo rentabilidad porque se alejan de su mercado principal, aquel que pueden servir realmente bien. Por lo tanto, el rol del CEO en la estrategia es tener una claridad real. ¿Quién es nuestro cliente perfecto? ¿Qué significa ser excelente en satisfacer sus necesidades?
Dan sugirió que como CEO, debes llevar a tu equipo directivo lejos de la oficina al menos cuatro veces al año, durante cuatro días completos, solo para hablar sobre nuestro cliente ideal, lo que sabemos sobre ellos, dónde los encontramos, cómo sabemos cuándo alguien no es nuestro cliente ideal. La estrategia consiste en decidir dónde puedes ser verdaderamente de clase mundial en satisfacer las necesidades de un segmento, un segmento significativo.
Constructor principal de equipos
Dan dijo que, en todos sus años de experiencia y en toda la investigación, los seres humanos son bastante malos para identificar quiénes serán excelentes contribuyentes en una empresa o en un equipo, pero podemos ser realmente buenos para saber si alguien no encaja. Dan dice que hay dos partes para construir un gran equipo.
- Tener una claridad absoluta sobre quién no encajará en tu organización, en tu equipo de liderazgo. Desseleccionar personas en el proceso de contratación. La deselección es el punto de partida en el proceso de crear personas excelentes que se adapten a la cultura que vuestra organización necesita.
- Dado que somos tan malos en entrevistas y en elegir personas, debes actuar rápidamente cuando veas que hay un bajo rendimiento. Y una de las preguntas que Dan hizo a todo el grupo fue: «Si mañana, por cualquier motivo, estuvieras incapacitado y fueras reemplazado por un CEO realmente excelente que viniera y fuera grandioso como CEO, su pregunta sería: ¿Qué habría hecho esa persona en 30 días a partir de hoy que tú no estás haciendo?».
Casi unánimemente, en todo el grupo, la respuesta fue: ocuparse del bajo rendimiento.A menudo, una vez que se establecen las relaciones y has estado allí por un tiempo, perdonas el bajo rendimiento. Un nuevo CEO verdaderamente excelente llega sin esa carga y observa y ve el bajo rendimiento. Así que hay dos elementos para la construcción del equipo:
- No pienses que serás un gran selector de personas excelentes, pero eres bueno identificando a aquellos que no encajarán, así que sé muy claro en cuáles son todos los factores que te permiten desechar a alguien en el proceso de contratación para tu organización, tu equipo principal.
- Actúa rápidamente ante el bajo rendimiento. A menudo, el líder tiene un papel en ayudar a la persona a tener claridad sobre cuál es su función, porque una de las razones del bajo rendimiento es que alguien no sabe cuál es su trabajo, y es tarea del líder ayudar a esa persona a entender cuál es su rol, a qué estoy aquí para impactar de manera positiva.
Lo segundo es que no tienen los recursos para lograr su plan, y nuevamente, es tarea del líder ayudar a las personas a ver los recursos que tienen. Entonces, para mí, un equipo tiene estos dos elementos: desechar con mucho cuidado a aquellos que no encajarán con la cultura y el espíritu de tu organización, y en segundo lugar, actuar rápidamente ante el bajo rendimiento.
Director de Ventas
Dan dijo: «Es importante que si conoces a tu cliente y estás construyendo un gran equipo, haya una forma consistente y repetible de introducir tu producto en este mercado, por lo que el proceso de ventas debe ser consistente, y realmente necesitas entender cómo tu mercado objetivo desea comprar y cuál es su proceso para tomar esa decisión.
Y no quieres que las diferentes personas en tu organización vendan de diferentes formas, quieres un proceso de ventas consistente para descartar a los clientes que no deseas e identificar realmente cómo puedes brindar valor y marcar una gran diferencia para aquellos a quienes realmente deseas.
Si tienes un proceso de ventas consistente, entonces puedes ser sistemático en aumentar el grado en el que sirves a tu mercado objetivo, pero si es caótico, si a veces lo hacemos bien los lunes o los viernes de manera diferente, no puedes liderar realmente esa organización».
El Director de Ventas es, realmente, el Director del Proceso de Ventas, asegurándose de que los materiales, los pasos y la forma en que se llevan a cabo las conversaciones a lo largo del proceso de ventas, desde no saber nada sobre la firma de un contrato, hasta entregar el producto y asegurarse de que funcione, debes ser consistente en toda tu organización.
Entonces, hay tres roles del CEO en la gestión de un negocio: Director de Estrategia (Tener conocimiento de quién es nuestro cliente), Constructor Principal de Equipos (Saber identificar quién no debería estar en este equipo) y Director de Ventas (Tener claro cómo se realiza la entrega consistente de un proceso de ventas que realmente pondrá nuestro producto en el mercado que queremos servir).
Líder de una Institución Financiera
Un CEO desempeña dos roles, ya que es el líder de un negocio en funcionamiento, pero también es el líder de una institución financiera, una institución que depende del flujo de dinero que entra y sale. Según Dan, el papel clave del CEO es asegurarse de que siempre haya una proyección anticipada de un año de balance y estado de resultados.
Debes prestar atención a todas las variaciones, a menudo los CEO prestan mucha atención a las variaciones negativas. Si nuestro plan era de cien mil y necesitábamos cincuenta mil, el CEO se sumerge y presta atención, pero Dan dice que es casi más importante prestar atención a las variaciones positivas. Si esperábamos vender cincuenta mil y vendimos cien mil… ¡Vaya! Sentémonos y comprendamos qué estábamos haciendo, qué podemos aprender de lo que sucedió para crear esa gran variación positiva.
Entonces, como líder de la institución financiera que es el negocio, el CEO es responsable de asegurarse de que haya una proyección, y Dan habló de una proyección anticipada de un año de balance y estado de resultados, y de mirar regularmente cómo estamos avanzando hacia ese plan, y un profundo interés en todas las variaciones porque las variaciones significan que estamos aprendiendo algo, ya sea para dejar de hacer algo o para dedicar mucho esfuerzo a algo que comienza a tener resultados positivos para nosotros.
Según Dan Wertenberg, los tres roles como operador del negocio son: Oficial Principal de Estrategia, Constructor Principal de Equipos y Oficial Principal de Ventas, y el papel como líder de la institución financiera es asegurarse de que haya una proyección de indicadores financieros y de que estés analizando mes a mes, trimestre a trimestre, dónde tenemos variaciones en relación a lo que habíamos planeado, y observar y aprender de todas esas variaciones, aprender lecciones cuando las cosas suceden de manera diferente a lo esperado.
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