He tenido el honor de ayudar a más de 60 miembros de Vistage a diseñar sus mejores estrategias comerciales.
Hace un par de años, trabajé con el equipo directivo de un miembro que estaba contemplando el plan de crecimiento de la empresa. Basándose únicamente en los instintos, la mayoría del equipo de ventas pensó que la estrategia debería centrarse en la expansión a nuevos mercados geográficos.
Después de colaborar con el CFO para crear un modelo financiero, vimos que la empresa estaba mucho mejor invirtiendo en sus mercados existentes, aunque con una oferta y un mensaje ligeramente diferentes. En este caso particular, el pensamiento estratégico, la investigación de mercado y la profundidad triunfaron sobre la simplicidad.
Nuestro apetito por la simplicidad no debe anular nuestra necesidad de ser minuciosos, especialmente cuando está en juego el futuro de una empresa.
Sin investigación ni planificación, muchas empresas toman decisiones apresuradas e imprudentes que impactan negativamente en su valor empresarial.
En un mundo donde los directores ejecutivos están excesivamente cafeinados, estresados y hambrientos de tiempo, muchos se han enamorado de plantillas estratégicas fáciles de usar que producen una estrategia comercial rápida y eficaz. Sin embargo, descargar una plantilla tiende a promover el pensamiento miope y las estrategias mal ejecutadas. El resultado suele ser algo más parecido a un plan operativo a corto plazo que a una verdadera estrategia.
Los miembros de Vistage se están enfocando cada vez más en la ejecución, como debe ser. Contratar a las personas equivocadas o implementar un plan basado en supuestos erróneos puede tener un elevado coste.
La planificación estratégica, e incluso la visión, no se pueden imaginar casualmente en unas pocas horas. A menudo, la planificación estratégica se asocia con la realización de un análisis DAFO. Los participantes se presentan a una reunión de todo el día y terminan con una lista de oportunidades que incluye estrategias imprecisas, como «expandirse internacionalmente». Su lista carece de análisis de mercado, investigación e inteligencia empresarial. Cuando sus tácticas mal concebidas fallan, culpan a la estrategia.No tiene por qué ser así, sigue leyendo y lo verás:
10 pasos que puedes seguir para crear las mejores estrategias comerciales y ejecutarlas con precisión
1. Desarrolla una verdadera visión.
Visión es una palabra abstracta que significa diferentes cosas para diferentes personas. Clásicamente, una visión o declaración de visión es una instantánea del futuro. Debes incluir las aspiraciones de qué tipo de empresa deseas ser y, a diferencia de una declaración de misión, articula cómo se ve el éxito en términos claros (clientes, mercados, volumen, etc.).
2. Define la ventaja competitiva.
La esencia de la estrategia es identificar cómo una empresa puede ofrecer un valor único a sus clientes. En muchos sectores de la economía, las empresas están atrapadas en un mar de igualdad. Una estrategia comercial bien pensada debe considerar cómo una empresa puede hacerse hueco a partir de la competencia en su oferta de servicios, modelo de precios, sistema de entrega y demás.
3. Define tus objetivos.
Una de las barreras más importantes para el crecimiento es la mala focalización. A falta de objetivos muy específicos, las empresas sufren de mensajes poco claros y, por tanto, de una desalineación entre ventas y marketing. La definición de nichos y especialidades permite a las empresas enfocar recursos (por supuesto, algunas empresas son generalistas por diseño).
Los mercados objetivo claros dan a una empresa la capacidad de crear un enfoque integrado de ventas y marketing, donde el marketing permite la productividad de las ventas. Los planes de ventas y marketing se ejecutan de manera más eficaz cuando los objetivos son ajustados.
4. Céntrarte en el crecimiento sistemático.
Como dice uno de nuestros clientes miembros de Vistage: «Una empresa próspera es una empresa en crecimiento». Es solo a través del crecimiento que las empresas pueden permitirse invertir en cosas como tecnología, las mejores personas y nuevos equipos. El plan estratégico debe identificar en qué segmentos crecerá una empresa y en qué proporción, de modo que la mezcla de productos arroje un resultado de margen neto específico.
Solo después de llegar a tales conclusiones, una empresa podría saber cuánto puede pagar en términos de gastos de capital, gastos generales, etc.
5. Toma decisiones basadas en hechos.
Los ejecutivos a menudo se quejan de la falta de buenos datos, pero constantemente encontramos información que es útil en la formación de la estrategia.
Una vez trabajamos con un miembro de Vistage que estaba tratando de cuantificar el valor de varios segmentos atendidos. Al acceder a los registros públicos de un puerto cercano, pudimos cuantificar los envíos reales de mercancías de los clientes potenciales.
6. Piensa a largo plazo.
Frente al cambio constante, los horizontes de planificación son más cortos de lo que solían ser. Sin embargo, pensar solo trimestre a trimestre es una trampa que puede privar a las empresas de su capacidad de ver lo que hay a la vuelta de la esquina. Las mejores empresas de su clase crean procesos diseñados para tratar la estrategia como un ciclo anual en lugar de un evento estático y único.
7. Pero de manera ágil.
Las empresas pueden pensar a largo plazo y seguir siendo ágiles. Por ejemplo, un componente crítico de la estrategia es un análisis de fuerzas externas. Las empresas deben evaluar las fuerzas externas a largo plazo y adaptarse en función de la nueva información (reuniéndose con regularidad, quizás trimestralmente) para pivotar.
Jeff Bezos de Amazon celebra una reunión de estrategia todos los martes para mantenerlo al frente y al centro de su equipo de gestión.
8. Sé inclusivo.
Para ser ágiles, las empresas están incluyendo a diferentes personas en su estrategia más que en el pasado. En un momento en el que las empresas están contratando a más empleados millennials, existe una mayor transparencia. Si bien nunca soy de los que abogan por que las empresas abran sus libros (ya que es una decisión personal del emprendedor), ciertamente hay un movimiento hacia una mayor inclusión y transparencia.
Decidir a quién incluir en la formación de la estrategia es una selección crítica. Recomendamos incluir a personas en las que puedas confiar y que puedan pensar estratégicamente.
9. Invierte tiempo en el trabajo previo.
Si deseas que tus directivos se tomen la estrategia en serio, pídeles que investiguen y preparen información relevante antes de tus reuniones de estrategia.
10. Mide tus resultados y ejecuta con excelencia.
Cada estrategia debe ser factible. Las empresas que son las mejores en su clase:
- Tienen un plan de acción estratégico que rastrean con frecuencia (generalmente mensualmente).
- Promueven la propiedad común del plan entre ejecutivos y departamentos.
- Utilizan indicadores clave de rendimiento (KPI) que son predictivos y se alinean directamente con el plan estratégico.
- Tienen metas en cascada que llegan a todos los departamentos y resuenan con los empleados para que comprendan cómo su función contribuye al bien común.
- Configuran el calendario corporativo para promover reuniones productivas y establecer un ciclo de gestión del desempeño que respalda las metas y los objetivos en cascada para cada empleado.
- Valoran y repiten su ciclo de estrategia todos los años.
- La ejecución de la planificación estratégica requiere disciplina, y es responsabilidad de los altos ejecutivos promover procesos que mantienen al equipo enfocado en el objetivo.
Esta entrada se publicó primero en Vístage US, puedes leer la versión original en inglés aquí.
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