Cuando Kodak se declaró en bancarrota en 2012, parecía el resultado inevitable de la incapacidad de la empresa para adaptarse a la aparición de la fotografía digital como una fuerza disruptiva en su mercado. Sin embargo, habían invertido miles de millones en el desarrollo de su propia línea de cámaras digitales para hacer que los «momentos Kodak» fueran instantáneos. Entonces, ¿por qué fallaron?
La misma razón por la que miles de otras compañías fracasan cada año: tomaron malas decisiones críticas.
Según una investigación de la Universidad Estatal de Ohio, hasta el 50% de las empresas que han fracasado lo han hecho debido a una decisión crítica equivocada (Nutt, 2015). En 2015, según la Oficina del Censo de EE. UU., se crearon 400,000 empresas y 470,000 empresas fracasaron. Hasta 235,000 de estas empresas pueden haber fallado innecesariamente debido a una o más decisiones críticas no informadas. (Meszaros, 2016).
Las implicaciones económicas, sociales y competitivas de esta crisis son profundas para las personas, las familias, y las comunidades. Las pérdidas de empleo directas e indirectas impactan entre 5 y 7 millones de empleados anualmente. Entonces, ¿cómo puede tu empresa evitar el mismo destino que Kodak? La respuesta está en tu toma de decisiones como CEO.
Decisiones desinformadas vs. informadas
La toma de decisiones uniformadas es un proceso que se basa en gran medida en los factores humanos que aplican cuando vamos a tomar una decisión. Muchos directivos utilizan instintivamente este método para decisiones simples aunque críticas. Los estudios sugieren que el fracaso es cuatro veces más probable (Ch, 2015) cuando los directivos utilizan la toma de decisiones no informada, independientemente de la naturaleza crítica de la decisión.
Este problema abarca e influye en toda la comunidad empresarial. Según un informe de McKinsey de 2017, las fallas de decisiones críticas ocurren con tanta frecuencia como los éxitos de decisiones. Además, más del 90% de las decisiones comerciales se basan en factores como la intuición personal, las experiencias, la educación, la historia, las emociones y los sentimientos viscerales (Marks, 2017; Elliott, 2007; Wolf, 2013).
La toma de decisiones no informadas es apropiada para decisiones que no presentan riesgos significativos, desventajas o consecuencias, donde la intuición y la experiencia son factores clave para el éxito.
Al enfrentar una decisión con cierta complejidad, riesgo, coste o consecuencias significativas, los directivos deben adoptar un enfoque muy diferente. Deben aplicar la toma de decisiones informada, que integra los aspectos intuitivos de la toma de decisiones no informada con la información y lógica. Esto le brinda al tomador de decisiones una mejor oportunidad de un resultado exitoso.
Toda la información no es igual o importante en la toma de decisiones. Recopilar y analizar la información correcta sobre las necesidades de tus clientes es fundamental para neutralizar las amenazas competitivas y evitar la pérdida de oportunidades.
La evidencia empírica del estudio del citado estudio indica que el 90% de los directivos admiten que no tienen esta información crítica, incluida la forma en que califican a otros competidores. Además, el marketing y las ventas no son las únicas funciones que necesitan esta información. Los departamentos como fabricación, envío, servicio al cliente, finanzas e investigación y desarrollo lo necesitan para cumplir y / o superar mejor los requisitos y expectativas de sus clientes.
Los 4 pasos para tomar decisiones informadas
La toma de decisiones informadas proviene de la integración de estos cuatro pasos:
1. Adquiere, organiza y difunde información adecuada y precisa
Filtra, prioriza, analiza y sintetiza datos o información para respaldar o refutar la decisión.
Extrae y categoriza los conocimientos y la sabiduría de las mejores prácticas en un repositorio de conocimiento de fácil acceso.
Comunica la información crítica y conocimiento a las personaa apropiadas.
2. Crea un equipo personalizado de apoyo a la toma de decisiones
Brinda fácil acceso a los especialistas que puedan brindar asesoramiento experto en campos como legal, financiero, marketing, ventas y operaciones.
Fomenta una cultura que promueva enfoques de colaboración y sistemáticos para la toma de decisiones.
3. Establece un sistema de alerta preventiva de amenazas y oportunidades
Identifica y monitoriza los desafíos y oportunidades importantes de la tecnología, la industria y la competencia.
4. Adopta un proceso rápido de toma de decisiones
Defina un proceso que funcione bien para decisiones de negocios críticas repetitivas e inesperadas.
Optimiza dicho proceso en función del tamaño y tipo de su negocio.
Elije y planifica el priorizar las opciones, minimizar los riesgos y evitar consecuencias negativas al evaluar la situación existente y aplicar los mejores recursos disponibles.
El juicio de un directivo es tan bueno como lo sea su información y como empoderado esté su equipo. La toma de decisiones informada es una herramienta crucial.
Referencias
- Blenko, M., Mankin, M., and Rogers, P. (2010). The Decision-Driven Organization. Harvard Business Review. Retrieved from https://hbr.org/2010/06/the-decision-driven-organization.
- Ch, N. (2015). Decisions Making: Strategic, Tactical and Operational Decisions. LinkedIn, retrieved from: https://www.linkedin.com/pulse/decisions-making- strategic-tactical-operational-neeth-ch.
- De Smet, A., Lackey G., Weiss, L. (2017). Untangling your Organization’s
Decision-making. McKinsey Quarterly. Retrieved from
https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our
insights/untangling-your-organizations-decision-making.
Elliott, T. (2007). The 5 Ingredients of Decision-making. Business Analytics & Digital Business. Retrieved from http://timoelliott.com/blog/2007/09/ the_5_ingredients_of_good_deci.html. - Lindzon, J. (2016). Why Executives don’t trust their Own Data and Analytics Insights. Fast Company. Retrieved from https://www.fastcompany.com/ 3065294/why-executives-dont-trust-their-own-data-and-analytics-insights.
- Marks, S. (2017). Emotions vs. Decision-making in Business. Business.com, Retrieved from https://www.business.com/articles/emotions-vs-information- business-decision-making.
- Meszaros, G. (2016), What Percentage of Businesses Fail – The Real Number. Success Harbor. Retrieved from http://www.successharbor.com/percentage-businesses-fail-09092015/.
- Nutt, P. (2015). Half of business decisions fail because of Management’s
Blunders, a new study finds. Research Communications, Retrieved from,
http://researchnews.osu.edu/archive/decfail.htm.
Wolf, T. (2013). 90% of our decision making is irrational. Conversioner. https://www.conversioner.com/blog/90-of-our-decision-making-is-irrational.
Este artículo se publico primero en el blog de Vistage USA, puedes leer la versión original en inglés aquí.
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